廣告，是商家用來宣傳自己產(chǎn)品，提高知名度的手段。在處在信息化社會的當下，廣告幾乎無處不在，商家打廣告的方法也是五花八門。偏就有這么一群商家另辟蹊徑，專找男明星來代言女性產(chǎn)品。
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商家的算盤打得倒是好：迷倒萬千少女的帥哥偶像代言女性產(chǎn)品，粉絲們還不得瘋狂下單購買？但是事情似乎并未像他們理想的方向發(fā)展，冒險的嘗試似乎沒有帶來豐厚的獎勵。今天，讓我們從心理學的角度來探討一下，“聰明”的廣告商們失敗的原因。
需要明確的是，由于男性和女性在社會學、生理學、心理學和文化上都是不相同的(Frieden, 2013)，男性代言女性產(chǎn)品和女性代言男性產(chǎn)品這兩種跨性別代言的廣告效果也是不對稱的 (Whipple &McManamon, 2002), 而且還有研究表明, 無論是男性消費者還是女性消費者,都喜歡符合自身性別特質(zhì)的商品和代言人(Fry,1971)。
在前人工作的基礎(chǔ)上，王麗麗，董夢璐等于2022年的研究中進一步探究了這個問題。首先，研究者們提出了三個假設(shè)：
（1）與女性代言女性產(chǎn)品相比, 當男性代言女性產(chǎn)品時, 女性 消費者對該產(chǎn)品的評價會更低。
（2）身份威脅感對主效應有著中介作用, 相比女性代言, 男性 代言女性產(chǎn)品會激活女性消費者自我身份威脅的感知, 從 而降低對產(chǎn)品的評價。
（3）當女性消費者進行女性身份肯定時, 男性代言女性產(chǎn)品 的負面效應會進一步會加強。
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在研究中他們將處于不同的年齡段、職業(yè)、生活水平的被試隨機分配到兩個實驗組中，并向他們展示一組廣告：
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想象您正在地鐵站中行走, 此時您看到了一個
大型廣告牌：一位當紅女明星(vs.當紅男明星)代言的某知名品牌的產(chǎn)品。
隨后實驗者將完成關(guān)于“產(chǎn)品評價”的三個測項。
通過對實驗結(jié)果的統(tǒng)計分析，我們可以得到結(jié)論：與女性代言女性產(chǎn)品相比, 女性消費者對男性代言的女性產(chǎn)品評價會顯著降低。
當然，事物具有兩面性。研究者們在研究中發(fā)現(xiàn)：對于口紅類產(chǎn)品，男性代言依然能產(chǎn)生一定的正面效應，只是與女性代言相比還是會降低；隨著產(chǎn)品女性專屬性以及私密性的提升，男性代言帶來的負面影響會越來越嚴重。研究者們也在文中討論了性別身份危機與個體感知的中介效應。
隨著 2015 年廣告法的修訂, 廣告代言人被要求“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”, 男性代言女性私密產(chǎn)品的廣告熱潮暫告一段落，但是依然有許多女性產(chǎn)品選擇使用男性代言人，至于他們的選擇是對還是錯，靜待市場與時間的考驗。
