根據(jù)企業(yè)形象的三個層次,可以將企業(yè)形象識別（CI)也相應(yīng)分為企業(yè)理念(MI）、企業(yè)行為識別（BI)和企業(yè)視覺識別（VI)三個層次。
（1)理念識別（MI）。理念識別 MI的英文全稱Mind Identity，就是一個企業(yè)由于具有獨特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等等而區(qū)別于其他企業(yè)。MI是CI的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力,它對BI和VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來,就好比一個人具有的內(nèi)在獨特氣質(zhì)只能通過他的行為和外表才能感受得到。理念識別的要素中，企業(yè)的群體價值觀是核心要素。
（2）行為識別（BI）.行為識別 BI英文全稱為 Behavior Identity，指企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。BI是企業(yè)形象策劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識別形式。從BI實施的對象來看，它包括內(nèi)部活動識別和外部活動識別。由于員工及其群體的行為（包括語言)本身就是一種傳播媒介，受眾可以不借助其他傳播媒介而直接產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)知，從而形成對企業(yè)形象的認(rèn)識；而員工的言行無不是在企業(yè)價值觀等理念要素的作用下表現(xiàn)出來的，因而行為識別實際上是理念識別的最主要載體。
（3）視覺識別(VI)。視覺識別 VI是英文Vision Identity的縮寫,指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。VI的表達(dá)必須借助某種物質(zhì)載體，如廠房、店鋪、廣告牌、產(chǎn)品外觀及其包裝等等。根據(jù)人體工程學(xué)的研究，人們獲取信息的最主要途徑是視覺，約占80%，因此VI是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對CI的認(rèn)識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃.VI雖然比MI、BI容易實施、效果顯示度高，但它對企業(yè)形象的影響并不持久和深入，而且有時也難以完全反映MI,也就難以完全反映CI的內(nèi)容，因此脫離了理念識別和行為識別的視覺識別本身是缺乏生命力的.
CI—-企業(yè)形象識別
任何企業(yè)的企業(yè)形象無論好壞，都是一種客觀存在,并對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生著某種不可忽視的影響.因此，少數(shù)一些有眼光的企業(yè)和企業(yè)家率先敏銳地捕捉到企業(yè)形象這一因素,主動地而不是被動地把良好企業(yè)形象的塑造列入了企業(yè)的工作日程.美國國際商用機器公司（IBM）于1956年在世界上第一家導(dǎo)入了CI，他們的巨大成功將企業(yè)界帶進了一個新的境界
1．CI在中國的發(fā)展
藍(lán)色巨人IBM的后塵,Coca cola、 McDonald、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀(jì)70年代,歐美的許多大公司先后完成了CI的改造.
善于模仿的日本企業(yè)在70年代初期接受了CI，馬自達(dá)（Mazda)、索尼（Sony）、第一勸業(yè)銀行、三井銀行、美能達(dá)等也先后實施了CI戰(zhàn)略。幾年后，ACER等臺灣企業(yè)開始導(dǎo)入CI,并逐漸形成潮流.
顯然全球化的CI熱方興未艾，但我國由于長期受封閉的計劃經(jīng)濟體制束縛，企業(yè)界缺乏“市場經(jīng)濟’咱概念，一直沒有創(chuàng)造企業(yè)形象差別的CI直供.1988年，廣東有一家生產(chǎn)“萬事達(dá)”保健口服液的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了打開銷路,決定委托廣東新境界設(shè)計群進行總體的CI策劃,公司名稱、品牌改為“太陽神”，啟用新的企業(yè)標(biāo)志，并實施統(tǒng)一的CI活動，很快打開了銷路,營業(yè)額增加了200多倍,僅1992年就達(dá)12億元?！暗谝粋€吃螃蟹”的太陽神帶動了中國的CI熱，廣東萬寶集團、李寧公司，北京國通公司,湖南南里實業(yè)-…?許多企業(yè)加入了CI的行列。
今天，CI已經(jīng)被中國企業(yè)界普遍接受，許多企業(yè)實施了CI策劃。盡管不是所有企業(yè)都收到太陽神那樣滿意的效果，但CI的重要性卻是不爭的事實。
2． CI與CIS
在介紹企業(yè)形象策劃的中文書籍中，常見的主要有CI和CIS兩種提法。CI即Corporate Identity的編寫，中文直譯為“企業(yè)識別”；CIS即 Corporate identity system,譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。鑒于二者并無本質(zhì)的不同，考慮使用頻度，本文將不再區(qū)別CI與CIS,一律采用CI的提法,并調(diào)之“企業(yè)形象識別”,同時將“CI策劃"視同“企業(yè)形象策劃”.
那么，怎樣定義CI？不同學(xué)者和企業(yè)家稅法不一，至今仍未有簡潔明了并被公認(rèn)的解釋。
日本的CI專家中兩元男認(rèn)為：意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象；就本身而言,透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境.這種觀念和手法就叫做CI。
SONY公司的高級主管黑木靖夫則認(rèn)為:CI就是企業(yè)的“差別化戰(zhàn)略”.臺灣的CI大師林磐聳認(rèn)為；CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計)，傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀.
《企業(yè)形象制勝》的作者于顯洋等則解釋為：運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn),將企業(yè)的理念與特質(zhì)系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺化,以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。
上述幾種表述各有其合理之處，但如果作為定義的話，我們更贊同林磐聳先生的表達(dá).理由有三:一是提出了CI的目標(biāo)——直接目標(biāo)是“把企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化”“傳達(dá)給周邊的關(guān)系企業(yè)或團體”，最終目標(biāo)是“使其（指這些周邊的關(guān)系企業(yè)或團體）對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀”;二是揭示了CI的核心是“企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化”識別，而不是其他；三是指明了CI的手段,即“統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)”，同時還反映了CI的系統(tǒng)性特點.該定義的缺點有二：一是談到的“經(jīng)營理念”與“精神文化”及“價值觀”到底是一種什么樣的關(guān)系并不清楚；二是不夠簡明。
有鑒于此,本文認(rèn)為：CI就是通過統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)文化外化為企業(yè)形象的過程。因為企業(yè)文化的核心和靈魂是精神層，這樣既不失前述諸表達(dá)的優(yōu)點,又更加簡本準(zhǔn)確。
3． CI的含義
為進一步理解CI，可以從下面幾個角度來認(rèn)識：
（1)、CI是企業(yè)形象的塑造過程。有人將CI與企業(yè)形象混為一談，這是一種誤解。CI是塑造企業(yè)形象的做法、措施,更準(zhǔn)確地說是采取各種措施塑造企業(yè)形象的過程，而決不是企業(yè)形象本身.企業(yè)形象塑造不是短短一兩天內(nèi)完成的事情,這也反映了實施CI同樣不是搞一個活動、而是一個長期的過程。
(2)、CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程。有的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，本公司已有名稱、標(biāo)志圖案、商標(biāo)，還搞什么CI策劃。這是對CI片面理解的緣故,日為CI還涉及企業(yè)文化和企業(yè)實踐的方方面面,是一個系統(tǒng)性很強的企業(yè)整體行為.由于不了解這點，有些廣告公司承接的CI只是停留在視覺形象設(shè)計的各項美工階段,導(dǎo)致一些企業(yè)花了錢卻看不到有什么實效。CI的系統(tǒng)性，也就是為什么許多人把它又稱為“CIS"的原因.
(3）、CI是企業(yè)的一項投資行為。由于企業(yè)往往缺乏通曉CI的行家，因此它們的CI策劃基本上都是委托專門的顧問公司、公共關(guān)系公司、廣告公司來承擔(dān)的。根據(jù)目前國內(nèi)的情況，一般需要花費200～300萬元，陜西彩虹集團、河南新飛集團、廣東杉杉集團的CI投資更在200萬元以上。有些企業(yè)覺得一下子花這么多錢、又不一定能馬上見實效，很不值得，這種看法是缺乏戰(zhàn)略眼光的.因為從導(dǎo)入CI到實施完成，往往需要一兩年甚至三五年或更長，其效果的顯現(xiàn)具有滯后性,如果不能認(rèn)識到CI是企業(yè)的一項有價值的投資，是很難理解這一點的.
(4)、CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。CI在塑造企業(yè)形象的過程中，最重要的就是把企業(yè)理念、行為、視覺要素的信息傳播出去。我們知道，面對日益激烈的市場競爭，以全局為對象、面向未來的戰(zhàn)略管理是企業(yè)的必然選擇。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,必須站在全局高度,綜合考慮供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、服務(wù)、財務(wù)、人事等各方面，根據(jù)總體發(fā)展的需要制定企業(yè)經(jīng)營活動的行動綱領(lǐng).而企業(yè)形象的塑造正是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必然涉及的問題，要對此作出正確的回答，導(dǎo)入和實施CI是有遠(yuǎn)見的企業(yè)家的明智選擇。因此，我們強調(diào)CI不是孤立的企業(yè)行為，而是影響企業(yè)未來發(fā)展道路的信息傳播戰(zhàn)略行為。
企業(yè)形象的子系統(tǒng)
企業(yè)形象的組成因素雖然非常復(fù)雜，但我們可以將其歸納為三個層次,即理念形象、行為形象和視覺形象。
（1）企業(yè)理念形象——是由企業(yè)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。
（2）企業(yè)行為形象--由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng).內(nèi)部行為包括員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎懲，各項管理制度、責(zé)任制度的制定和執(zhí)行，企業(yè)風(fēng)俗習(xí)慣，等等；對外行為包括采購、銷售、廣告、金融、公益等公共關(guān)系活動。
（3）企業(yè)視覺形象——是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng).其中，基本標(biāo)識指企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，應(yīng)用標(biāo)識指象征圖案、旗幟、服裝、口號、招牌、吉祥物等，廠容廠貌指企業(yè)自然環(huán)境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設(shè)計和布置.
在企業(yè)形象的三個子系統(tǒng)中,理念形象是最深層次、最核心的部分，也最為重要，它決定行為形象和視覺形象；而視覺形象是最外在、最容易表現(xiàn)的部分,它和行為形象都是理念形象的載體和外化；行為形象介于上述兩者之間，它是理念形象的延伸和載體，又是視覺形象的條件和基礎(chǔ).如果將企業(yè)形象比作一個人的話,理念形象好比是他的頭腦，行為形象就是其四肢，視覺形象則是其面容和體型。
4．企業(yè)形象的基本特性
我們介紹企業(yè)形象的分類，又剖析了它的層次結(jié)構(gòu)，這里將在前述內(nèi)容的基礎(chǔ)上進一步闡述企業(yè)形象的特性,而了解這些特性對于正確把握企業(yè)形象的內(nèi)涵、認(rèn)識企業(yè)形象的作用、探索企業(yè)形象發(fā)展規(guī)律是十分必要的。
（1) 主客觀二重性。主觀性是指企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象,必然受到公眾自身價值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響,因此同一個企業(yè)在不同公眾心目中會產(chǎn)生有差別的形象?？陀^性則是指，企業(yè)形象的存在這一事實,不受企業(yè)的規(guī)模大小、經(jīng)營業(yè)績好壞的影響，也不受包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)入在內(nèi)的任何人承認(rèn)與否、喜歡與否的左右，也不管企業(yè)是否主動去塑造，它與企業(yè)本身如影隨形。企業(yè)形象從企業(yè)誕生之日起便開始形成，伴隨企業(yè)的成長而發(fā)展變化，甚至企業(yè)由于各種原因不存在了（如倒閉、被兼并）,企業(yè)形象也還會在一定時間一定范圍內(nèi)存在，其生命力超越了企業(yè)本身.因此，我們有理由認(rèn)為，自企業(yè)創(chuàng)辦之日起，企業(yè)形象便是一種客觀存在.當(dāng)然，承認(rèn)企業(yè)形象的客觀性,并不是說企業(yè)在自身形象面前無能為力。企業(yè)是由具有主觀能動性的人組成的社會組織，人們可以通過管理企業(yè)、改善經(jīng)營、公共關(guān)系及對外宣傳等有意識的實踐活動，來主動影響和塑造企業(yè)形象，而不是只能被動地接受它.
(2) 系統(tǒng)性。企業(yè)實態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的,有公眾容易感知的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、色彩、包裝，有企業(yè)的標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)）、服裝、旗幟、廠房、店面；有公眾不太容易感受到的企業(yè)員工素質(zhì)、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣;還有一些看不見、摸不著，固而公眾最不容易感受到的企業(yè)目標(biāo)、宗旨、精神、風(fēng)氣等等。這些看似復(fù)雜的組成因素之間有著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，相互依存、互為條件,因此決定了企業(yè)實態(tài)形象是一個具有很強系統(tǒng)性的整體。主觀建立在客觀的基礎(chǔ)上，因此公眾主觀形成的企業(yè)虛態(tài)形象也應(yīng)該具有很強的系統(tǒng)性。公眾形成對一家企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知,需要通過多種媒介渠道，由多方面信息綜合作用的結(jié)果.系統(tǒng)性的特點告訴我們，在塑造企業(yè)形象時要從整體著手，全盤規(guī)劃，絕不能只重視其中一個方面或某幾點而忽視了其他方面.
(3) 動態(tài)性。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因車總是處于發(fā)展變化之中,因此企業(yè)形象也是運動的、而不是靜止不變的，這就是動態(tài)性的第一層含義。正面形象和負(fù)面形象，主導(dǎo)形象和輔助形象,以及內(nèi)部形象和外部形象、直接形象和間接形象，它們作為企業(yè)形象的組成部分也不是固定不變的，而是相互間處于矛盾運動之中，在一定條件下對立面之間還能相互轉(zhuǎn)化，這是動態(tài)性的第二層含義.例如，過去“經(jīng)久耐用”是構(gòu)成產(chǎn)品及企業(yè)的正面形象、甚至成為主導(dǎo)形象的因素，而隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們開始希望豐富多彩、追求時髦，某些產(chǎn)品的“經(jīng)久耐用"已經(jīng)變成保守、陳舊、落后的象征,甚至構(gòu)成企業(yè)的負(fù)面形象了。把握動態(tài)性，對于探索塑造企業(yè)形象的科學(xué)規(guī)律是很重要的.
（4) 相對穩(wěn)定性。說企業(yè)形象具有動態(tài)性、始終處于運動變化之中，并不意味著企業(yè)形象神秘莫測、不可認(rèn)識和把握。企業(yè)形象不是憑空想象出來的，其產(chǎn)生、更新和發(fā)展是一個連續(xù)的過程，在一段時間內(nèi)它又是相對穩(wěn)定的、靜態(tài)的，這是我們可以從客觀角度認(rèn)識、了解、分析和把握其基本規(guī)律的重要前提。從相對穩(wěn)定性出發(fā),我們還可以看到企業(yè)形象發(fā)展變化離不開原來的基礎(chǔ)，即企業(yè)形象具有繼承性，企業(yè)形象策劃與塑造中任何割裂歷史的做法都是非常危險的。正是因為企業(yè)形象有了這種相對穩(wěn)定性，我們才能夠?qū)⑵鋭澐诸悇e、剖析層次結(jié)構(gòu)以及后面將談到的進行評價。
企業(yè)MI的指導(dǎo)思想和原則
一、 指導(dǎo)思想
二、 我們知道，企業(yè)文化精神層—-理念識別系統(tǒng)主要由企業(yè)最高目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)宗旨等六個方面構(gòu)成.這六個方面盡管角度不同、各有側(cè)重，有時在內(nèi)容上還互有交叉，但它們在本質(zhì)上又是和諧統(tǒng)一的。因此，在進行企業(yè)理念設(shè)計的時候，對這六個方面既應(yīng)該有所區(qū)分，又不可機械分離,既要在內(nèi)容上力求完整、全面涵蓋，又不可單純在表達(dá)形式上強求一致。只有做到中華民族歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代化管理思想相結(jié)合，企業(yè)歷史、現(xiàn)狀與未來發(fā)展要求相結(jié)合，才可能提煉和設(shè)計出具有企業(yè)特色、立足時代又超越時代的企業(yè)理念。
三、 原則
四、 根據(jù)上述的指導(dǎo)思想，在進行企業(yè)理念系統(tǒng)設(shè)計時應(yīng)該遵循下列原則：
五、 實踐性原則。正確的思想從哪里來？當(dāng)然是從實踐中來。企業(yè)最高目標(biāo)、哲學(xué)、精神、道德、作風(fēng)、宗旨等等不是從天上掉下來的,也不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者腦海中憑空臆造出來的，而是對企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展過程中不斷總結(jié)提煉并積極吸收外部先進因素的結(jié)果；同時,企業(yè)理念作為對企業(yè)過去豐富的實踐活動的經(jīng)驗總結(jié)和理論概括，又必須用以指導(dǎo)今后的企業(yè)實踐,并在實踐中經(jīng)受檢驗、得到發(fā)展。脫離企業(yè)實踐的“企業(yè)理念"不是真正的企業(yè)理念，因此實踐性原則是MI策劃的第一原則.來自實踐，并不等于企業(yè)理念和實踐活動處在一個水平上,而是要有所升華、有所超越，沒有超越的理念是僵死的東西。
六、 個性原則。企業(yè)自身的特殊性決定了企業(yè)在員工的群體價值觀、經(jīng)營管理方針、思考和處理問題的方式方法、團體風(fēng)氣等等方面的特殊性，這些特殊性總結(jié)提煉的結(jié)果必然形成企業(yè)理念的個性特色.沒有個性的企業(yè)理念，必將導(dǎo)致缺乏活力的企業(yè)文化。這里強調(diào)MI策劃的個性原則，并不是排斥對優(yōu)秀企業(yè)文化觀念共性的吸收，而是強調(diào)在共性的基礎(chǔ)b保持個性。拿出過去我國許多企業(yè)的企業(yè)理念表述，“面孔”都大同小異,甚至根本看不出行業(yè)差別及產(chǎn)品、服務(wù)的差別，這是很不應(yīng)該的.
七、 持久性原則。企業(yè)理念是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐的航標(biāo)，應(yīng)該能夠在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)具有生命活力,而不是瞬間的、短暫的“曇花"一朵。企業(yè)理念要有持久的生命力，就要求MI策劃時必須站在歷史的高度、時代的高度，充分吸收當(dāng)今一切最先進的社會思想文化觀念,而且要能夠把握社會前進的脈搏、預(yù)見企業(yè)未來的發(fā)展趨勢?？v覽企業(yè)文化的法的大海，可以看到許多老企業(yè)的企業(yè)理念歷經(jīng)數(shù)十載而依然光彩照人，原因就在于能夠經(jīng)得起時間的檢驗、具有超越時代的生命力。
八、 當(dāng)然，還有系統(tǒng)性、藝術(shù)性、辯證性、民族性等許多需要在MI策劃時遵循的原則，鑒于其重要性不如上述三原則，我們將在后面結(jié)合具體設(shè)計方法順便進行介紹。
